Populyar Pepsi içkisi Filippində küçə etirazlarına necə səbəb oldu

2024 Müəllif: Richard Flannagan | [email protected]. Son dəyişdirildi: 2023-12-15 23:57

1992 -ci ilin may ayının sonunda Filippində narahatlıq yarandı - ölkədə faciəli nəticələrə səbəb olan iğtişaşlar başladı. Bunun səbəbi heç də siyasi mübahisələr, iqtisadi böhran, həmkarlar ittifaqlarının tətilləri və hüquq -mühafizə orqanlarından narazılıq deyildi. Günah PepsiCo'nun kiçik bir marketinq səhvidir - böyük bir itki olduğu ortaya çıxan bir səhv.

Rəqəmsal Atəş

Filippin çoxdan PepsiCo'nun rəqibləri olan Coca Cola Şirkətinin təsir dairəsinə çevrilmişdi. "Pepsi" ümumiyyətlə eczacı Caleb Bredem'in Coca-Cola'ya bənzər bir içki yaratmaq istəyi nəticəsində ortaya çıxdı. Bu cəhd 1898 -ci ildə uğur qazandı və şirkət güclü rəqibi ilə davamlı rəqabətə girdi, Hollivud ulduzlarını reklam etməyə cəlb etdi, şüşə həcmi ilə "oynadı", sərinləşdirici sərinləşdirici içkilərin yeni markalarını hazırladı. PepsiCo Yaxın Şərq, Latın Amerikası, Çin və SSRİ bazarlarına çıxdı.

Filippin hələ də əhalidən real tanınma əldə etməmişdi. Yerli bazarın dörddə üçü Coca Cola Şirkətinə məxsus idi. Sonra Pepsi istehsalçıları öz paylarına diqqəti cəlb etməli olduqları bir marketinq planı hazırladılar. Bir neçə il əvvəl, 1984 -cü ildə belə bir reklam kampaniyası artıq Latın Amerikası bazarı üçün işləmişdi. PepsiCo müvəffəqiyyəti təkrarlamaq qərarına gəldi. Fevral ayında Number Fever və ya Number Fever adlı bir yarışma başladı. Pepsi içkilərinin mantarlarının altında üçrəqəmli bir kod və şans olduğu təqdirdə qazana biləcəyiniz pul var idi.

Hər gecə bir televiziya proqramında qazanan nömrələr elan edildi - təxminən 4 dollar olan 100 pesodan başlayaraq. Filippin əhalisinin çoxu o zaman ağır fiziki əməklə məşğul idi, hərəkətin minimum mükafat məbləği təxminən gündəlik qazancına bərabər idi. Maksimum mükafat - bir milyon peso və ya 40.000 dollar - lotereyada iştirak edənlər üçün əsl cekpot idi. Belə böyük bir məbləğ, adi bir Filippinlinin iyirmi üç illik vicdanlı işində qazandığı gəlirdi. Uğurlu nömrə promosyonun sonunda elan edilməli idi.

Kampaniya uğurla keçdi, Pepsi satışları hər gün artırdı. 1992 -ci ilin yazında şirkət qışda qeydə alınan dörd faizdən sonra bazarın demək olar ki, dörddə birinə sahib idi. Filippin axşamları indi qapaq altında nömrələri olan kola şüşələri və TV şouları ilə müşayiət olunurdu. Hər gün, şənbə və bazar günləri istisna olmaqla, qazanan nömrələr şanslı olanlara lazım olan məbləğlə televiziyada elan edildi. Qaliblərə müxtəlif ölçülü mükafatlar gətirən bu nömrələr əvvəlcədən təyin edilmiş və sui -istifadə hallarının qarşısını almaq üçün onların siyahısı bank seyfində saxlanılmışdır. Reklam kampaniyası sona çatanda artıq 31 milyondan çox insan iştirak etmişdi. Mayın 25 -də 349 nömrəsini örtüyün altında tapan şəxsə bir milyon peso mükafat veriləcəyi elan edildi. Problem ondadır ki, Filippində 800.000 belə şanslı var idi.

Etirazlar

Bir yerdə yarışmanın hazırlıq mərhələsində, kiminsə nəzarəti və bəlkə də qəsdən təxribat nəticəsində, bu təsdiqlənməsə belə, rəqəmlərin başlıqlara paylanmasında bir uğursuzluq oldu. Şirkət yalnız bir qalib təsəvvür etdi, yalnız o arzuladığı rəqəmləri görməliydi.

349 nömrəli şapka sahibləri qarşısında götürdüyü öhdəliklərin yerinə yetirilməsindən söhbət gedə bilməzdi - şirkətin sadəcə belə vəsaitləri yox idi, çünki artıq on milyardlarla dollar idi. PepsiCo rəhbərliyi bir səhv və texniki nasazlıq elan etdi, amma şanslarına inanan insanlar belə bir bəhanəni qəbul etmədilər. Manilada üsyanlar başladı. Şirkətin qərargahı özünü aldadılmış hiss edən alıcılar tərəfindən mühasirəyə alınıb.

Nə korrupsiya, nə yoxsulluq, nə də elektrik kəsintiləri PepsiCo -nun uğursuz bir marketinq hiyləsi miqyasında etiraz doğura bilmədi. Cəmiyyətin müxtəlif təbəqələrinin və siyasi birliklərin nümayəndələri, kommunistlər və hərbçilər, kasıblar və özünü orta təbəqə hesab edənlər küçələrə çıxdılar. Hamısını kola istehsalçılarının "aldatması" birləşdirdi.

Bir marketinq kampaniyasının uğursuz olması

Etirazlar qansız olmadı. Dinc aksiyalardan başlayaraq, polisin nümayişləri yatırması nəticəsində, etirazçıların əl qumbaralarından istifadə etmələrinə qədər küçə iğtişaşlarına çevrildi. Nəticədə bir neçə PepsiCo əməkdaşı da daxil olmaqla ən azı beş nəfər öldü. Şirkətin qırxa yaxın yük maşını yandı və ya qəzaya uğradı və məhsullar indi yaxşı silahlanmış mühafizəçilərin müşayiəti ilə daşınmalı idi. PepsiCo, Filippindən rəhbərliyin böyük hissəsini geri çəkdi, şirkətin rəhbəri Christopher Sinclair ilə Filippin Prezidenti Fidel Ramos arasında təcili görüş paytaxtda baş tutdu.

Xoş niyyət jesti olaraq, bədbəxt 349 qapağın hər sahibinə 500 peso və ya iyirmi dollar məbləğində təzminat təklif edildi. Təxminən yarım milyon insan "əlindəki quş" la razılaşdı. Bu, şirkətin ilkin təqdimat büdcəsi olan 2 milyon dollardan təxminən 9 milyon dollara başa gəldi. Güzəştə getmək istəməyənlərdən məhkəmələrə müraciətlər töküldü; minlərlə mülki və saxta iddialar qaldırıldı. Məhkəmə, ərizəçilərə 349 nömrəli hər bir başlıq üçün mükafat verməkdən imtina etdi, lakin hər birinə on min peso məbləğində təzminat təyin etdi. İkinci instansiya məhkəməsində qərardan şikayət verildikdən sonra təzminat məbləği 30 min pesoya yüksəldi.

2006 -cı ildə Filippin Ali Məhkəməsi nəhayət PepsiCo -ya qarşı bütün ittihamları ləğv etdi. Ədalət gözündə şirkətin hərəkətlərində cinayət tərkibi yox idi və səhv pis niyyətli deyildi. Ümumilikdə, sərinləşdirici içki istehsalçısı 1992 -ci il yarışmasında təxminən 20 milyon dollar itirdi və bazar mövqeyini xeyli sarsıtdı və 349 hadisəsi iş tarixinə ən pis və ən bahalı marketinq səhvlərindən biri olaraq düşdü.

Altmışlıları xatırlamaq doğru idi - və Müxtəlif ölkələrdə etirazlar ili olan 1968.